Starbucks houkutteli nuorison kahville

Toisen maailmansodan jälkeen yhdysvaltalaiset joivat yhä vähemmän kahvia. Se tuntui aina niin samanlaiselta, tarjottiinpa sitä missä vain, ettei se oikein enää innostanut ketään.

perjantai 23. elokuuta 2013

Toisen maailmansodan jälkeen yhdysvaltalaiset joivat yhä vähemmän kahvia. Se tuntui aina niin samanlaiselta, tarjottiinpa sitä missä vain, ettei se oikein enää innostanut ketään.

Vuonna 1962 Yhdysvaltain aikuisväestöstä 74,7 prosenttia joi kahvia, ja 1980 määrä putosi jo alle 50 prosentin. Lisäksi yhdysvaltalaisen kahviantropologin William Roseberryn mukaan nekin, jotka vielä joivat kahvia, olivat vähentäneet kulutustaan. Vuonna 1962 keskiarvo oli 3,12 kuppia päivässä, 1980 enää 2,02 kuppia ja 1991 ainoastaan 1,75. Vähenemiseen vaikutti myös katastrofivuosi 1975, jolloin yöhalla koetteli pahoin brasilialaisia kahviviljelmiä. Kahvinhinnat nousivat pilviin, ja Yhdysvaltain kaltaisessa maassa, jossa vapaat markkinavoimat hallitsevat, asiakkaat katosivat.

1990-luvun alussa kahvintuottajat totesivat, että he ovat menettämässä 20–29-vuotiaiden ikäryhmän. Nuorten mielestä kahvia joivat vain mummut ja vaarit, ja he pitivät virvoitusjuomia paljon trendikkäämpinä.

Miten tällainen ongelma sitten ratkaistiin Yhdysvalloissa? Tietenkin markkinoinnilla ja tuotekehittelyllä. Kahvi tarvitsi uuden imagon, ja siksi alettiin panostaa erikoiskahveihin. Joka makuun piti olla jotakin, ja kunkin kahvinjuojan piti voida tuntea, että juuri hänen kahvinsa sopi hänen elämäntyyliinsä. Syntyi pieniä erikoiskauppoja, jotka myivät erikoissekoituksia, ja tämä puhuttelikin juppisukupolvea. Suuntaus kääntyi, ja yhdysvaltalaiset alkoivat jälleen juoda kahvia.

Pari lukion opettajaa je heidän hyvä ystävänsä Seattlessa olivat ajan hermolla. Hekin kaipasivat kunnon kahvia, ja vuonna 1971 he ostivat yhdessä pienen putiikin myydäkseen vasta jauhettuja erikoiskahveja nuorille asiakkaille. Yksi ystävyksistä keksi antaa putiikille nimen valkoisesta valaasta Moby Dickistä kertovan romaanin henkilön mukaan. Kyseessä oli perämies Starbuck. Vuonna 1986 ystävyksillä oli Seattlessa jo kuusi putiikkia, ja seuraavana vuonna he möivät koko yrityksensä yhdelle entiselle työntekijälleen. Hänellä oli suuret suunnitelmat ja hän teki Yhdysvaltain kahvikulttuurin mullistuksesta joukkoilmiön. Maaliskuussa 2013 Starbucks-ketjulla oli 20 891 kahvilaa 62 eri maassa – ja määrä on todennäköisesti jo senkin jälkeen kasvanut.

Ehkä sinua kiinnostaa...

Ehkä tämä kiinnostaa sinua ...